银发族杀入直播带货!只穿高跟鞋的汪奶奶是这样打造的

财经新闻 2020-06-20 09:46:17112网络整理极速新事网


银发网红火了。

“短短半年多时间,汪奶奶已有了1500多万粉丝。涨粉速度远超普通年轻网红。”经营着一家银发网红MCN机构的王科(化名)说,“谁还敢说中老年市场没人关注?”

自2019年下半年起,以“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“我是田姥姥”为代表的银发网红们正逐渐侵占着短视频平台。他们或通过优雅的谈吐举止、或通过接地气的生活内容出圈,俘获了一批年轻玩家的关注。

品牌植入、视频橱窗、直播带货,这些年轻网红们擅长的商业变现模式,在银发网红身上同样体现得淋漓尽致。

在薇娅、李佳琦靠直播带货成为顶流的今天,打造“银发李佳琦”,成了MCN机构的野心。

银发KOL正当时



6月18日,“只穿高跟鞋的汪奶奶”在最新的短视频里,和一位年轻的男舞者伴随着周杰伦的新歌“MOJITO”翩翩起舞,高雅的气质、干净利落的动作赢得7.8万个点赞以及3000多条留言,无数年轻女孩羡慕地表示:“希望自己老了也可以这样有气质”、“奶奶这身材、这气质,爱了爱了”。

这位每条视频里都穿着高跟鞋和修身长裙,喜欢称呼粉丝为“小闺蜜”的79岁高龄网红,是全网当下最具知名度的银发网红。她总是温和地教导着屏幕前的年轻女孩要爱惜自己、如何自律。有别于传统长辈老旧的态度和轻松的话语,为她在半年时间内赢得1500多万粉丝关注。

远在重庆的直播间内,一袭白色上装、浅绿色长裙的姜奶奶正面对镜头,手中拿着同款衣服介绍着细节和设计,并不时起身摆上几个姿势,“色彩彰显着夏天的活力。老年人可以活得很精致,没必要穿得老气沉沉。”

年近70岁的姜奶奶被粉丝们亲昵地称为“最会搭配的奶奶”。40年美术老师的经验积淀让她对服装色彩搭配有着深厚的见解,也让姜奶奶成为当下多家主打中老年服装的电商青睐的合作对象。

姜奶奶尝试直播带货不过几个月时间,目前也拥有几十万粉丝。谈及入圈初衷时,她表示,“总觉得和当下年轻人有代沟,想尝试能不能通过更多方式拉近距离。而短视频和直播的互动让自己走进他们的世界,心态也变得年轻起来。”

“如今以汪奶奶等头部玩家为代表的银发网红正逐渐走红。”6月15日,经营着一家MCN机构的何建(化名)说。

在用户对年轻网红所呈现内容严重同质化而感到厌倦时,银发网红亲和的形象、时尚的娱乐生活,以及和传统认知截然不同的生活方式,吸引着越来越多人的关注。

记者注意到,银发网红的粉丝并非都是中老年人。据36氪旗下媒体报道称,“穿高跟鞋的汪奶奶”和“我是田姥姥”等头部银发网红的核心粉丝年龄基本在18至35岁,其中汪奶奶的女性粉丝占比更是高达80%。

“以前总觉得老年人生活无趣保守,没想到居然能这么新潮。”关注汪奶奶视频很长时间的可可几乎期期不落,“年轻人能玩的他们也能玩,甚至玩得更好。”



银发网红打造记:如何成为最出名的汪奶奶

在2019年10月签下汪奶奶时,杭州八爪鱼文化创始人安东肥看中对方有“气质”、“时髦”的特点,决定将她打造成一个“国际奶奶”。初期定位于时尚的美妆博主,视频内容也以变装、时尚等剧情类为主。

由于彼时没有头部级别的“奶奶IP”,汪奶奶的出现很快赢得粉丝关注,短短3个月时间就涨粉400万,不少广告主也纷纷找上门来寻求合作。“当时立项时预估每个月需要6万元的运营成本,但仅过了2个月就将一年的费用全部赚了回来。”安东肥说。



但让安东肥隐隐感到压力的是,2020年3月后视频内容出现瓶颈,此前的风格很难再次促进粉丝爆发式增长。另外由于此前内容以变装反转为主,粉丝群体年龄段较小,商业变现相对难以实现。

几番思考后,安东肥决定将用户人群年龄上调至25~35岁的女性,同时对内容也做出调整,让汪奶奶以“过来人”的身份告诉女生一些她们或许曾经发生,或许触碰到痛点的故事,以此传达“珍惜自己”、“如何自律”等内容上。

效果立竿见影,全新的内容吸引了更多粉丝的关注。2020年5月,汪奶奶的粉丝数突破千万级别。

银发网红市场的爆发,吸引着越来越多MCN的入驻。

在考察了市场3个月后,何建(化名)决定解散旗下年轻网红,专攻银发网红市场。

经过多次筛选,他签约了一位年过60岁的刘爷爷将其包装为优雅男士,主打品质生活,并贴上“一位不为子女生活操心的时尚大爷”的标签。

“当下年轻人备受父母催婚、催生子的烦恼,而如果此时有一位大爷以‘过来人’的经验告诉大家,年轻人可以有不同的追求,父母不应该过多干预子女等内容,相信会引起用户的共鸣。”

为了和粉丝拉近距离,何建特意将拍摄地点选在咖啡厅、酒吧、户外等年轻人经常出没的场所。

当刘爷爷在视频中出现,说出“老年人应该享受人生”、“年轻人爱结婚就结婚,不愿意生子过好两人世界,只要彼此幸福就好”等更贴近年轻人思维的观点时,粉丝纷纷留言,“爷爷太懂我们了!感觉找到了自己人。”

“短视频平台毕竟仍是年轻人为主,银发网红除了体现和传统认知不同的形象外,更需要贴近年轻人生活,这样才能引起共鸣。”看到刘爷爷的粉丝数量猛增,何建挥了挥拳头,成了!

三十年后的李佳琦和薇娅?

2020年3月,汪奶奶正式开始自己的直播带货首秀来。

为了确保直播的顺利进行,安东肥率团队早在半个月前就开始了紧张的准备工作。“为了保证汪奶奶的品牌,我们有着严格的选货机制。”安东肥说,“产品必须是有知名度、有市场份额的品牌,在各种平台的口碑也不能有负面。”

一场带货直播至少需要20个商品。这需要团队在近百个符合标准的商品里面细细筛选,同时还要求每家品牌先将样品寄过来,让包括汪奶奶在内的成员试用确定后,最终敲定合作商品。

那场直播里的效果不负众望,短短数小时内就取得超过470万销售额,观看直播总人数超过800万的成绩。三场直播下来,销售额达到1340万。

据业内媒体报道,截至2020年6月,汪奶奶近30天的音浪收入超过84.47%的主播,商品销售额更是超过了99.53%的主播。

另一位银发网红“我是田姥姥”在2020年5月的直播带货首秀中,获得150万销售额的成绩,并获得音浪收入2.3万元,超过97.55%主播。

“仿佛看到了三十年后的薇娅和李佳琦。”全程观看了汪奶奶直播的小罗这样告诉记者。

多位业内人士透露称,只穿高跟鞋的汪奶奶单条短视频商业报价为35万,末那大叔按照“30秒以内”和“30秒到60秒”报价为20万以及25万,“我是田姥姥”商业报价也达到20万,尽管无法和头部年轻网红相比,但也远超大多数带货主播。



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