2025-6-13 濤濤 設(shè)計管理與成長
印尼是東南亞人口最多的一個國家，人口超過2.65億（還是2019年末的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在應(yīng)該近3億），其中30歲以下人口占比超過50%。而且印尼的互聯(lián)網(wǎng)普及率還是挺高的，互聯(lián)網(wǎng)用戶占總?cè)丝诒壤囊话?，其?5歲以下的互聯(lián)網(wǎng)用戶占比66.22%。消費人群年輕化，意味著蘊藏著巨大的市場潛力。
作為東南亞的第一經(jīng)濟體，有人說是“得印尼者得東南亞”，如果能夠把企業(yè)在印尼做到Top 3, 那么再輻射到東南亞其他國家就相對容易。 但對于中國企業(yè)來說，出海印尼仍然有很多因素需要考慮，當?shù)氐奈幕?、語言以及用戶的使用習慣等等，都與國內(nèi)有很大差異，需要注重對本土消費者和各個市場進行深入的研究。
對于設(shè)計師來說，本地化在設(shè)計中的滲透和融入至關(guān)重要。印尼人民非常驕傲于本土的文化和本地的制造，對使用本土品牌對他們來說是一件很值得驕傲的事情，所以我們就需要在各個細節(jié)上下功夫，讓產(chǎn)品看起來像是當?shù)氐膽?yīng)用，才能夠得到本地人的認可。
接下來我會分享幾個差異點，希望能夠和大家共同探索討論，如有不足之處還請大家指正。
在設(shè)計前期，我們需要先對目標用戶的文化差異進行分析，解讀出印尼文化和中國文化的差異與共性。下面引用 hofstede 的六個文化維度理論去構(gòu)建文化場景。
（ 關(guān)于 hofstede 文化維度的解讀可以查看上篇：如何做東南亞的本地化產(chǎn)品設(shè)計？里面有詳細解讀。）
首先建立文化場景，如上圖所示，主體國家是印尼，對比國家是中國。對印尼和中國的群體進行文化維度分析。
權(quán)利距離維度是指“不同國家人與人之間的平等程度”。在這個維度中，印尼得分是 78 分，中國得分 80，在權(quán)利與距離維度都是屬于高權(quán)利距離國家。印尼和中國都重視等級制度，傾向于聽眾上級的指示。
個人主義與集體主義維度是指“衡量某一社會總體是關(guān)注個人的利益還是關(guān)注集體的利益”。在這個維度中，印尼分數(shù)是 14 分，中國的得分是 20 分，都屬于集體主義國家。集體主義的國家是以團體為中心，如果個人觀點與團隊觀點出現(xiàn)差異，都會以團隊觀點為準，也就是“少數(shù)服從多數(shù)”原則。
男性化與女性化維度是指“ 社會性別的角色是偏男性化還是女性化”。在這個維度中，印尼分數(shù)是 46 分，屬于女性化維度國家；中國是 66 分，屬于男性化維度國家。
女性化維度的國家多數(shù)人持有“工作是為了生活”這一觀念，在工作中，相對更多的金錢，偏好更多的休閑時間，男性化維度國家則反之。
不確定性規(guī)避維度是指 “人們在面對不確定或未知情況時的規(guī)避程度 ”。在這個維度中，印尼得分是 48 分，中國得分 30 分，都屬于不確定性規(guī)避程度低的國家。不確定性規(guī)避程度低的國家包容性比較強，愿意接受新事物。
長期取向與短期取向維度是指“ 人們對時間的基本取向“，長期取向的國家更多會著眼于未來的長期目標，而短期取向國家的人們認為活在當下更實際。在這個維度中，印尼分數(shù)是 62 分，中國 87 分，屬于長期取向國家。
但印尼當?shù)氐你y行卡普及率很低，且人均月收入低，每月可自由分配的收入并不多，再加上當?shù)劂y行儲蓄回報率也不高，把錢存在銀行里并不能產(chǎn)生價值，所以人們更喜歡把錢花完。在這個維度中，個人覺得印尼更偏向于短期取向維度的國家。
自身放縱與克制維度是指”人們控制自己的欲望和本性的程度“。在這個維度中，印尼分數(shù)是 38 分，屬于克制維度。中國分數(shù) 24 分，屬于克制維度。
但實際上，印尼的現(xiàn)金貸非常發(fā)達，印尼的消費群體主要以年輕人為主，30 歲以下的人數(shù)占 50%，說明年輕人是印尼市場的消費主力。因為長期受荷蘭殖民的影響，印尼人的思想更西化，他們提前消費的觀念、意愿更強，喜歡領(lǐng)周薪，領(lǐng)到錢后就花光。所以個人認為在這個維度上，印尼還是偏放縱文化。
基于 hofstede 的文化維度可以幫助我們大致了解到當?shù)氐奈幕h(huán)境，但不可避免的是維度會有所缺陷，因為文化是不斷發(fā)展的，并非靜止。即使在同一個國家，人們之間也是存在很大的個體文化差異，有條件的可以去當?shù)刈鍪袌稣{(diào)研，獲取更詳細的信息。
印尼的宗教信仰多種多樣，但有 87%的人口信奉伊斯蘭教，是世界上穆斯林人口最多的國家。印尼沒有國教，但是有規(guī)定一定要信仰宗教。信仰宗教已經(jīng)成為印尼人民不可或缺的一部分，小孩子從小就會被灌輸宗教的思想。因此，人們對事物的看法和行為準則都會帶有宗教的因素。舉一些例子說明。
伊斯蘭教規(guī)定禁止把狗當作寵物養(yǎng)在家中，也不允許把狗當做兒童的玩伴，因為會對兒童的健康不利，也不允許讓狗與人有密切的接觸。所以在做印尼的設(shè)計時，一定要避免使用狗的元素，我在上一篇《東南亞文化差異設(shè)計》中提過一個例子，京東的 Logo 在國內(nèi)和其他國際站點都是用的小狗，但是在印尼站卻是改成了小馬，充分表達了對當?shù)匚幕淖鹬亍?/p>
除了避免使用狗的元素，也要避免使用豬。伊斯蘭教的《古蘭經(jīng)》中有規(guī)定不能食用豬肉，所以在設(shè)計中，要避免使用和當?shù)匚幕黄ヅ涞脑?，以免引起人們的不適。
穆斯林有一個習俗，只有右手才能用來給予或者接受，左手是用來上廁所的。在印尼，用左手遞給別人東西，尤其是食物或者飲料，或者用左手握手，都是粗魯和無禮的行為。在設(shè)計中，我們要避免使用左手拿東西或者握手的圖畫，在模特圖中，也要避免使用左手
穆斯林在正式的場合，穿著要莊重得體。男性一般身穿白襯衫長褲，女性要戴頭巾，不能穿暴露的服裝。由于宗教的原因，有的女性在日常生活中也會有戴頭巾的習慣。如果在人物插畫設(shè)計中想要有比較強的宗教色彩，那么可以選擇融入這個元素。
印尼有四種節(jié)日: 宗教節(jié)日、國家節(jié)日、國際節(jié)日和紀念節(jié)日。標紅的日期表示國家假日，政府辦公室，學校，銀行和大多數(shù)企業(yè)都會關(guān)閉。
印尼的日歷沿用了西方的傳統(tǒng)慣例，將星期天作為一周的開始。
順便說下 雖然國際標準 ISO8601 有規(guī)定：星期一才是一周的第一天，但實際上，一周的第一天在不同國家不同的文化中會有所不同。比如說在美國、加拿大和澳洲等一些國家認為星期天是一周的開始，這是因為基督教把星期天作為他們休息和禮拜的日子。
而中國人因為數(shù)字順序的原因，在日常生活中習慣將周一定義為一周的開始。
比如下圖中的百度日歷，我個人覺得還是很有中國本土化特色的，因為目前所看到大部分的 app 和網(wǎng)站的日歷順序都還是將星期天放在前面。例如在預訂周末的機票時，需要對比周六和周日的機票價格，用戶的瀏覽動線需要從最后一列移到第一列，這個動線路徑略長，如果周六和周日是排在一起的，那么視覺焦點只需要集中在最后兩列，不需要進行移動，瀏覽體驗會更加流暢，效率會大大提升。
在印尼，比較重大的節(jié)日有：齋月、伊斯蘭教新年（8 月 10 日 ）、宰牲節(jié)、獨立日（8 月 17 日）等等。其中齋月是印尼最最重要的節(jié)日，齋月是伊斯蘭封齋的一個月，即伊斯蘭教歷的九月。
所以在這個期間做活動宣傳時，可以多運用伊斯蘭教的一些元素，例如：齋月的齋燈，月亮，以及伊斯蘭教寺廟的尖塔、穹頂和幾何紋理的裝飾等等，都可以融入到設(shè)計中，形成獨特的本土風格，更容易獲得當?shù)厝说南矏酆驼J可。
由于是穆斯林國家，綠色深受當?shù)厝讼矏?。在伊斯蘭教中，綠色象征著生命與自然。除了綠色，白色和藍色也是當?shù)厝嗣袼矏鄣念伾Ｔ谶x擇自己產(chǎn)品的主色調(diào)時，不妨參考這幾種顏色。下圖是印尼的兩大本土應(yīng)用，Gojek 是當?shù)氐囊粋€超級 APP，提供出行、物流、食品、購物、支付等一站式服務(wù)，可以理解為是滴滴、美團、餓了么、支付寶、順豐等這些公司產(chǎn)品服務(wù)的集合，Tokopedia 是當?shù)氐碾娚唐脚_。兩家都選擇了綠色為主色調(diào)，這是因為創(chuàng)始人有虔誠的信仰，在伊斯蘭教中，綠色通常被認為是伊斯蘭教的象征。
下圖是印尼本土的 banner 風格，local 的設(shè)計偏愛使用濃重的色彩，且純度大于明度。背景大部分是采用純色，沒有過多的氛圍裝飾。運用高飽合度色彩的前進感，使主體從背景中突出
與中國主流的幾家電商平臺相比，印尼的金剛區(qū)圖標在細節(jié)和色彩的處理上更加豐富。如下圖所示，中國的圖標色彩比例大部分是：90%的主色+10%輔色；而印尼的圖標色彩比例是：70%的主色+30%的輔色。
并且，在色彩上偏愛使用對比色，不同色塊的碰撞更能夠提高色彩的吸引力，讓人感覺到歡樂活躍。
對于圖標的風格，本土的設(shè)計都偏愛使用輕擬物，并且裝飾元素較多。如下圖中的金剛區(qū)圖標，本土的設(shè)計師更偏愛打造 mini 的場景感，運用小元素裝飾來豐富圖標。
在 hofstede 的文化維度研究中，印尼是一個女性化主義國家，女性主義國家在設(shè)計中會更關(guān)注生活氣息、有情感蘊意的設(shè)計元素。輕擬物圖標相對于扁平圖標來說，傳遞的情感會更加豐富，表意能力強，情緒感突出，能夠帶給用戶美好且積極的情感化體驗。
截了幾大主流 APP 的部分插畫場景，都是采用的扁平或 3D 風格。在 hofstede 的文化維度研究中，印尼是集體主義國家，集體主義國家在創(chuàng)作上喜歡用生活常見的生活符號來傳遞深層的含義。比如下圖中的引導和缺省頁場景，引導的同時也運用了生動有趣的生活上的情感插畫來緩解和安撫用戶的體驗情緒。在設(shè)計表現(xiàn)上，插畫的色彩鮮明，高飽合的色彩喚醒度較高，容易把用戶的注意力轉(zhuǎn)移到畫面上來，且插畫都是圍繞一個故事性的場景來開展，具有很強的觀賞性，從而打造了良好的用戶體驗流程。
如果是想要創(chuàng)作較強的宗教色彩的風格插畫，可以嘗試融入伊斯蘭文化的藝術(shù)。如下圖中插畫中，在造型上就提煉了穹頂、拱門、尖塔的形狀。伊斯蘭藝術(shù)中主要的裝飾物是幾何紋理、植物紋理和文字紋理，紋理之間均衡、對稱、有節(jié)奏感。在色彩上也可以使用藍綠色，藍綠色在伊斯蘭藝術(shù)中占有重要地位。裝飾紋理再加上藍綠色，形成了獨特的伊斯蘭教風格藝術(shù)。
banner 的排版布局上比較常規(guī)，通常是上下或左右的布局方式。但印尼在設(shè)計手法上有一個特色，喜歡以高純度的背景來吸引人們的眼球。將主體置入視覺中心，在裝飾上去豐富主體而不是背景，背景通常以純色或漸變?yōu)橹鳌?/p>
如下圖所示，本土設(shè)計師通過控制各元素的比例關(guān)系來塑造畫面中的空間感，建立良好的主次分明、強弱合理的空間力場，使用戶快速找到視覺焦點。
在印尼，英語并不通用。官方語言是印度尼西亞語，它是廖內(nèi)方言（印尼廖內(nèi)省的方言）為基礎(chǔ)的一種馬來語，為了能與馬來語書面文字統(tǒng)一，1972 年印尼政府推出以馬來文拼寫系統(tǒng)為標準的精確拼音，讓印尼語跟馬來語的拼寫非常接近。
所以如果你的產(chǎn)品有面向印尼和馬來兩個國家，你會發(fā)現(xiàn)在做語言本地化的時候，某些單詞和句子是通用的。
比如說優(yōu)惠券的 Ran out 狀態(tài)，印尼和馬來都是 Habis, 都代表結(jié)束的意思。
印尼的文字都比較長，例如：立即登錄，英文是 login now , 印尼語是 login sekarang。 所以在做界面設(shè)計時，需要為所有文字預留足夠的空間，定義最大字符長度。如果是做多國家的產(chǎn)品設(shè)計，一定要提前考慮好各種語言適配的情況，提前做好空間上的預留，避免語言超長而被截斷的現(xiàn)象發(fā)生。同時需要推動翻譯最簡化，盡量使用簡潔的描述，描述也可以請當?shù)氐倪\營翻譯成當?shù)氐馁嫡Z，更容易獲得當?shù)厝说南矏酆驼J同。
避免使用沒有開源和系統(tǒng)不匹配的字體，在這里分享給大家三個開源字體。
Robot / Noto Sans / Proxima Nova。這三個字體是東南亞國家使用的比較多的，也能夠適配于泰語、印尼語、越南語和馬來語。再分享一個字體網(wǎng)站 FontSquirrel，這個網(wǎng)站可以按照語言和風格查找字體。
除了語言需要本地化，對于一些區(qū)域設(shè)置，比如說日期格式、貨幣格式、名字格式等也需要注意。
中國的日期格式是 YMD，印尼的日期格式是 DMY。在印尼，書寫的格式通常有三種，用“ , ” 或” / “或是“ – ” 進行分隔，例如 Monday, 17 April 1998 或 04/17/1998 或是 04-17-1998。
下圖是印尼常用的日期和時間格式。
在英語中，為了增強數(shù)字的可讀性，每三位數(shù)會添加一個逗號。例如：一百萬二十五萬五千三百六十四可以寫成 1,255,364。但是在印尼語中，是用“ . ” 分隔而不是用“ , “，比如 1,255,364 應(yīng)寫為 1.255.364。“ , ” 在印尼是用來表示分數(shù)的。
下圖是印尼的數(shù)字格式。
印尼的貨幣符號是 Rp，貨幣名稱是 IDR ( 印度尼西亞盧比)。 在印尼，表示千位的寫法有兩種，Rp2.000 或者是 Rp2 rb ( rb 是 ribu 的縮寫 )， 但是 Rp2.000 的用法更多些。印尼沒有萬的概念，對于大額的數(shù)字，在正式場景中，比如商品標價或銀行的收據(jù)，都會將金額全部展示出來，不會使用縮寫。只有在非正式場合，例如需要快速吸引人眼球的新聞標題或海報中才會出現(xiàn)。
下圖是印尼的貨幣格式。
在印尼并沒有法律規(guī)定必須有姓，因為印尼并沒有姓氏、中間名、名字的概念，很多人的名都是全名，例如 Yovan Gunardio Darmawan。印尼人的名字長度通常是 1-3 個詞，有些可能更長。
但由于印尼是多種族的國家，有些人也會選擇在孩子的名字中去添加一個代表人血統(tǒng)的單詞組成部分。通常是一個人的名字中的最后一個詞，基本上就像姓氏一樣。這種做法在兩個單詞或更多單詞的名字中比較常見；有些父母也會將父親的名字傳給孩子，比如父親的后綴是“putra”，那么孩子的名字就是“ Hasan Suparmanputra ”。這個父名仍然是個人全名的一部分，而不是姓氏。
總結(jié)一下，印尼的名字組成有些是單字名稱，有些是名字+父名或家族名。因此，在名字的表單設(shè)計中，不需要分開儲存名字和姓氏，給一個足夠空間的 full name 輸入框即可，這樣可以滿足文化的多樣性。
中國的地址格式是：從大到小，從國家再到街道。而印尼的地址格式和西方的寫法一樣，從小到大。
東南亞主流的手機是安卓，在印尼，大部分人使用 OPPO、VIVO 和三星, 最多的手機分辨率是 720*1280。
在國內(nèi)，大多數(shù)公司都是以 IOS 為基準來畫設(shè)計稿，一稿適配兩個平臺。但是在做東南亞市場時，要考慮到主流的系統(tǒng)是安卓，特別是在印尼，apple 的使用占比不高，主流機型還是安卓，所以建議以安卓為基準進行設(shè)計，畢竟兩個平臺的設(shè)計語言還是有很大差異的。
COD ( cash on delivery ) 是東南亞最受歡迎的支付方式之一，在印尼僅 36%擁有銀行賬戶，2%的人口擁有信用卡，只有 9%的民眾使用借記卡交易。因為當?shù)氐男庞每ㄆ墼p比較多，導致當?shù)氐娜嗣駥σ苿又Ц兜男湃胃斜容^低，全球兩大服務(wù)提供商 Visa 和 Mastercard 目前都已經(jīng)將印尼列為全球信用卡詐騙事件最嚴重的國家之一。
所以印尼的用戶在購物時會看重是否有 COD 這項服務(wù)，因此在界面設(shè)計上，要著重 highlight 出來。
另外，當?shù)氐闹Ц斗绞揭卜浅６鄻踊?，在印尼當?shù)?，可以看到滿大街關(guān)于錢包的 cashback 廣告。目前印尼主流的錢包支付有 GO-pay、OVO、Dana、LinkAja、ShopeePay。
支付本地化也是很關(guān)鍵的一環(huán)。不要讓用戶改變自己的支付習慣，是提高轉(zhuǎn)化率的最后關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
下圖是 2021 年數(shù)據(jù)，印尼的下載網(wǎng)速 21.04Mbps, 在全球排名 112。中國的下載網(wǎng)速是 153.09Mbps, 全球排名第 5，進行對比后大家對印尼的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境應(yīng)該更有體感了。
當?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)環(huán)境對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不是很友好，因此，在做出海設(shè)計時，需要注意以下幾點。
注意不要將文字直接嵌入圖片或視頻媒體中，需要分別以較小的個體進行存儲，便于替換。交付給開發(fā) GG 的圖片也必須壓縮一下，不能超過 1M，不然會影響加載速度。
圖標建議使用 Iconfont, Iconfont 所占的資源小，可以減少請求次數(shù)，不會影響加載的速度。而且開發(fā)可以直接通過 CSS 的 font-size 和 color 來修改圖標的大小和顏色，且不失真。
印尼人在交通上花的時間很久，印尼雅加達是全球最擁堵的城市之一。所以在坐和等交通的時間段里，印尼人通常會上網(wǎng)來消磨時間。
FB、INS、WhatsApp、Messenger、YouTube、Tiktok 和 Line, 這些平臺都是印尼市場運營的主戰(zhàn)場，因此在做 promotion 設(shè)計的分享者鏈路時，可以嘗試外部投放，根據(jù)不同的場景和渠道去定制不同的設(shè)計素材，提升轉(zhuǎn)化。
同時也可以利用熱點結(jié)合文案投射在產(chǎn)品設(shè)計上，比如 FB 或是 INS 的某個熱點非常火，那么我們也可以嘗試運用到設(shè)計上，找出熱點與用戶的潛在關(guān)系并加以分析利用，也是提升轉(zhuǎn)化的設(shè)計手段之一。
印尼是個虔誠的穆斯林國家，伊斯蘭教法禁止一切形式的賭博。目前在印尼也沒有合法的賭場、撲克室、博彩店、賓果游戲廳在經(jīng)營，甚至因穆斯林社區(qū)的抗議，連印尼政府經(jīng)營的國家彩票也被關(guān)閉了。
因此，在做營銷活動時，不要出現(xiàn)老虎機、撲克牌等元素，不要違反當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)。
藍藍設(shè)計的小編 http://www.jsyqsx.cn
